Як організувати комерційний літературний захід у Полтаві на 300 чоловік
Цього тижня ми з «Magnum Opus» організували у Полтаві презентацію книги Сергія Жадана «Тамплієри». Для нас цей захід став наймасштабнішим. Ми вирішили поділитися інструментами, використаними у промоції. Впевнений, вони будуть корисними для організаторів будь-яких подій.
Часто чую від знайомих, що полтавці — пасивні, їм немає діла до культурних подій і інші подібні історії. Ще 5 років тому ми з «Magnum Opus» взялися доводити протилежне. Починали з квартирників, куди приходили знайомі, а кілька днів тому організували наймасштабніший (принаймні на моїй пам’яті) літературний комерційний івент у місті.
Глядачі на заході
Домовившись з менеджером Жадана, ми поставили собі планку у 250 глядачів. До цього найбільше людей ми зібрали на презентації «Зазирни у мої сни» Макса Кідрука у жовтні минулого року — 150.
У промоції використовували як уже «класичні» механіки, так і нові інструменти.
Вирішення всіх організаційних питань ще до переправи
- Планування бюджету
У локальних організаторів немає великого бюджету. Нам навіть довелося ризикувати власними грошима, вкладаючи їх у захід. Тому потрібно розподілити кошти максимально ефективно.
- Розподіл повноважень
У будь-якій команді є люди, які краще виконують певні функції. Ми з «Magnum Opus» чітко розуміємо компетенцію кожного члену команди. Спеціалізація спрощує роботу.
Важливо визначити куратора заходу. Він нагадуватиме іншим членам команди про їхні завдання та контролюватиме виконання.
- Розробка календарного плану промоції заходу
Потрібно розуміти, куди рухається команда. Ми знали активності на кожен день, тому могли планувати час і рухатися до мети.
Але цього замало. Двічі на тиждень ми збиралися, оцінювали результати і, якщо потрібно, корегували план. Це рятує від кризових ситуацій.
- Розробка макетів дизайнером
Більшість людей — візуали, тому не треба недооцінювати роль дизайнера. Усі макети краще підготувати заздалегідь для швидкого друку, розповсюдження поліграфії та запуску онлайн-промоції.
Флаєри
- Підготовка відео для промоції
Використання відеоконтенту — тренд року. Краще також підготувати матеріали заздалегідь. Ми обрали два напрямки: підготовка ролику-запрошення та генерація відео членами команди.
Майже кожен з нас зняв відео, де він читає улюблений вірш Жадана. За рахунок цього ми збільшили відсоток унікального відеоконтенту у промоції, а також використали власну впізнаваність серед цільової аудиторії.
- Запуск передпродажу
Передпродаж — впевненість, що люди прийдуть на захід. Ми зробили вилку цін між ним і вартістю входу в день події — 20 грн. Тому глядачі були вмотивовані брати квитки заздалегідь.
Точка передпродажу має знаходитися в зручному місці. У нашому випадку — це магазин «Настільні ігри» у центрі Полтави («Злато Місто»).
Використовуйте усі доступні інструменти!
Зазвичай, ми будуємо кампанію по одному алгоритму. Але цього разу вирішили спробувати нові інструменти.
- Електронний передпродаж
Основна мета організатора — комфорт відвідувачів. Наприклад, купівля квитків з дому. Сервісів електронного передпродажу багато. Ми обрали з найменшим відсотком за послуги — 2event. Інструмент використовували вперше, люди до нього не звикли, тому 23 квитка, придбаних онлайн — хороший результат.
Сторінка заходу на сайті 2event
- Робота з партнерами
Ми домовилися з кількома полтавськими кав’ярнями, які вкладали у рахунки флаєри заходу. У одному з пабів на екрані транслювали наш ролик-запрошення.
Крім того, вдалося домовитися за безкоштовне поселення Сергія Вікторовича та його менеджера у готелі.
- Залучення до промоції студентських активістів
Велика частина відвідувачів мистецьких заходів — студенти. Цього разу ми співпрацювали з представниками студентського самоврядування. Вони взяли квитки на реалізацію і отримували по 10 грн з кожного. Але поки що результати тут незначні.
Більше соціальних медіа, мілорд
Сьогодні найефективніший інструмент промоції заходів — соціальні медіа. Люди проводять там значну частину часу.
Через велику кількість банерів, плакатів, бордів виникає «банерна сліпота». Тому соцмережі ефективніші за зовнішні рекламні носії. І менш затратні фінансово.
Раніше ми використовували «Вконтакте» та «Facebook», цього разу долучили й Instagram. Це додатковий канал комунікації, популярний серед цільової аудиторії.
«Вконтакте»
- Створення зустрічі, її наповнення, проведення розсилки
Основний майданчик для промоції через «Вконтакте» — зустріч. Спочатку потрібно наповнити її інформацією: фото, відео, контакти, посилання, кілька публікацій. Це дозволить одразу ввести в курс справи людей, які зацікавляться заходом.
Інтерфейс зустрічі в Вконтакте
Розсилку можна проводити вручну, але краще з допомогою сервісів. Раніше організаторів рятував VK Bot, зараз — VK Button. Для цього у вас має бути хоча б одна більш-менш велика група.
Зустріч потрібно оновлювати 2-3 рази на день. Ми ставимо публікації зранку, коли люди їдуть на навчання або роботу, під час обідньої перерви і ввечері. Ці пости допоможуть максимально розкрити суть заходу.
- Використання інших доступних майданчиків
Якщо у вас є тематичні спільноти, які допоможуть у промоції — обов’язково репостіть туди новини. Якщо немає — домовляйтеся з адміністраторами. У випадку з обмеженим бюджетом, можна платити квитками на захід.
Важливо не просто публікувати новини, а «шерити» із зустрічі, щоб користувачі переходили у неї і отримували необхідну інформацію.
- Масштабна спам-компанія
Часто організатори нехтують одним з найефективніших інструментів — спам-розсилкою. Кожен з нас надіслав сотні повідомлень друзям та підписникам тематичних спільнот з Полтави або полтавцям у таких спільнотах як «Сергій Жадан» (ми створили їх пул перед початком промоції). «Недрузям» можна щодня надсилати 20 повідомлень. Тому потрібно починати спам-кампанію заздалегідь.
Щоб не потрапити у спам, варто кожне повідомлення починати з особистого звернення та додавати кілька файлів. Це може бути афіша заходу, аудіо, відео. Не раджу надсилати посилання.
- Проведення розіграшів
Користувачі «Вконтакте» люблять «халяву». У зустрічі ми розіграли книгу Жадана і домовилися з партнерами — пабліками «Подслушано в Полтаве», «Valber» та «Полтавське Громадське телебачення» — про розіграш квитків. Роблячи його, закінчуйте за 3-4 дні до початку заходу. Зазвичай, користувачі чекають до останнього і не купують квитки. А так у всіх, хто програє, буде час і мотивація це зробити.
Розіграш у спільноті Подслушано в Полтаве
- Створення зустрічі й Invite All
Головний елемент розкрутки зустрічі — запрошення друзів за допомогою скрипту «Invite All». Він ставиться у браузер Chrome. Технологія схожа на VK Button: ви натискаєте на кнопку і програма автоматично запрошує ваших друзів з міста Полтави (можна встановити будь-яку геолокацію) долучитися.
Як і у випадку з «Вконтакте» зустріч варто систематично оновлювати, щоб вона спливала в стрічках новин у людей, які підписалися на неї.
- Використання таргетингової реклами
Ми не використовуємо рекламу «Вконтакте». Тому сконцентрували третину промоційного бюджету у «Facebook». Рекламували дописи з використанням відео — вони набирають більше охоплення. Крім того, важливо правильно налаштувати таргетинг на цільову аудиторію.
- Залучення до промоції лідерів громадської думки
Більшість ЛГД активно працюють у «Facebook». Не бачу особливої проблеми у тому, щоб звернутися до них за допомогою. Люди набагато краще реагують на особисті рекомендації, ніж на рекламу.
Пост на сторінці начальника УКБ Полтавської ОДА Тимофія Голбана
Ми створили список ЛГД і графік публікацій. Таким чином, майже кожного дня у новинних стрічках полтавців з’являвся Сергій Жадан.
До цього ми не використовували Instagram у промоції заходів. Але це доволі ефективний інструмент. Головне — постійно генерувати якісний графічний та відеоконтент.
Важливі моментів для роботи з цією соцмережею:
- Виокремлення цільової аудиторії і підписання на її акаунти
Instagram дає змогу підписатися на 900 людей на день. Для більшої ефективності, можна ще й взаємодіяти зі сторінками ЦА: ставити лайки, писати коментарі;
- Використання інструменту історій
Не всі люди догортають до вашої публікації у стрічці новин. А от історія побачать з набагато більшою вірогідністю. А вона — гарний стимул перейти на вашу сторінку.
Інші важливі інструменти
- Робота зі ЗМІ
Підтримуйте з журналістами гарні стосунки. Вони і ваш анонс розмістять, і свій репортаж із заходу підготують. А для тих, кого не було на презентації, ми самі написали і надіслали репортаж.
Крім того, цього разу ми зробили анонс-ролик, який безкоштовно показували на місцевому телебаченні.
- Розклейка афіш у місцях скупчення цільової аудиторії
Як я уже казав вище, у нас не було великого бюджету. Тому ми розміщували афіші точково: «Нова Пошта», педагогічний університет і його околиці, бібліотеки, Свято-Успенський собор, кав’ярні.
- Не шкодуйте квитків для ЛГД
Присутність на заході ЛГД — це дуже важливий іміджевий момент. Тому ми пропонували деяким лідерам громадської думки прийти на презентацію безкоштовно. Втрачаються лише віртуальні гроші на квитках.
- Готуйте гарні фото- та відеозвіт
Постпромоція — це теж дуже важлива сторона заходу. Якщо людина не змогла його відвідати і побачить класні фото- та відеоматеріали після, у неї виникне бажання долучатися до ваших івентів у майбутньому. Хто ж не хоче класні фото?
Відеозвіт з заходу
Куди ж без факапів?
- Популяризувати власний хештег за два тижні
Перед початком промоції ми вирішили запустити флешмоб з використанням хештегу #йду_на_жадана. Люди мали знімати відео та публікувати їх з цим хештегом. Той, чий ролик набере найбільшу кількість лайків, мав отримати книгу віршів Жадана.
Але, на жаль, через брак часу нам не вдалося популяризувати хештег та цей флешмоб. У ньому взяло участь лише 2 людини. Приз не відповідав кількості і важкості дій для його отримання.
- Недостатній рівень комунікації з місцем проведення заходу
Коли один з членів команди домовлявся за проведення заходу у Краєзнавчому музеї, він не до кінця окреслив масштаби. Тому, коли на подію почав іти натовп людей, у працівниць закладу почалася легка паніка. Щоб таких ситуацій не виникало, краще одразу проговорювати усі моменти.
- Перетин декількох заходів з однаковою ЦА
Це важко назвати факапом, але момент важливий. Уже після початку промоції презентації, інші організатори вирішили провести майже в той самий час концерт Piano Extremist'а. Частина спільної ЦА розсіялася. Важливо відслідковувати такі моменти і комунікувати, щоб усі організатори були у плюсі.
Хто звідки прийшов на захід?
Перед заходом ми роздавали аудиторії анкети, де просили відповісти на кілька питань. З понад 300 людей ми опитали 104 людини. Виявилося, що 32 людини дізналося про захід з «Facebook», 36 — з «Вконтакте», 24 — через друзів, 7 — з онлайн-видань, 3 — з флаєрів, 2 — з афіш.
***
Розписаний тут алгоритм — не істина у останній інстанції. Але він показав ефективність і ми вирішили поділитися нашими прийомами з іншими організаторами.
У своїй роботі ви можете використовувати й інші механіки — головне, щоб вони приносили результат.