Поради для популістів: 10 шкідливих уроків з промови нового Президента США

Вчора мене запросили на ефір, присвячений інавгурації Дональда Трампа. До речі, сталося це завдяки попередньому тексту, де я аналізував прийоми з Прощальної промови Барака Обами. Тепер же хотілося трохи поговорити і про Трампа. А саме про те, чому можна навчитися з його вчорашньої промови — першої у ролі Президента США.

Я розумію цинізм цього тексту. З аналізу промови Трампа він переріс у поради для спічрайтерів політиків-популістів. Але, на жаль, всі ці прийоми працюють — як у США, так і в Україні.

1. Робота з протестним електоратом

«Дуже довго невелика група у столиці насолоджувалася усіма бонусами, а люди платили за це ціну».

Вигравши за рахунок визначеної цільової аудиторії (протестний електорат, за який завжди борються всі, хто не при владі), Трамп продовжує працювати з нею і шліфувати свої меседжі. Він відмежовується від еліти і намагається подати себе як провісника змін.

Новий Президент говорить саме те, що хоче почути його основна ЦА — ті, хто в результаті глобальних змін економіки опинився за бортом (низькокваліфіковані робітники, яких легко можуть замінити роботи, але які не готові звинувачувати себе у власних проблемах і невдачах).

Donald Trump's entire inaugural address (Full Speech)

2. Образ зовнішнього ворога для єдності всередині

«Ми об’єднаємо цивілізований світ проти радикальних ісламських терористів. Ми їх знищимо, повністю зітремо з лиця землі».

Коли є сильне протистояння двох харизматичних лідерів, то суспільство розколюється на дві половини (варто згадати президентські вибори в Україні 2010 року). Зараз же цей розкол триває і далі, переростаючи у вуличні протести.

Тому для того, щоб об’єднати країну, якщо ти не є Батьком нації і тебе ненавидить частина країни, варто залучати образ ворога. Таким у промові Трампа став ісламський тероризм. Більшість американського населення ніколи у житті не стикалася з цим явищем, проте чи не щодня бачать його завдяки медіа.

Це те, що лякає їх, позбавляє відчуття безпеки, до якого вони звикли. І цей образ об’єднує. Нераціонально розділятися, якщо потрібно протистояти сильному ворогу. Цим прийомом користувалися з давніх часів, і він завжди буде популярним.

3. Відкриті долоні

Цей прийом відноситься до невербальних інструментів. Спікер, виголошуючи промову тримає відкриті долоні, чим підсвідомо показує його аудиторії відкритість.

Протягом інавгураційного спічу Трамп постійно міняє руку, щоб акцентувати меседжі і на обидва боки аудиторії. Його жести не особливо активні, але долоні відкриті.

4. Створення ілюзії реального народовладдя

«Має сенс не те, яка партія контролює уряд, а те, що народ контролює уряд. 20 січня 2017 року увійде в історію як день, коли люди стали володарями цієї країни знову».

Всі ми хочемо почувати власну значимість. І на цьому дуже добре грають політики. Залучення аудиторії — один з головних інструментів для формування довіри. Вона може бути активною, коли політик зустрічається з людьми, вислуховує їх проблеми, отримує ідеї та зворотній зв’язок. Навіть роздачі цукру, аптечок та будівельних матеріалів у Полтаві допомагали залучити аудиторію, підвищити її активність.

Чи вірить Трамп у народовладдя? (фото — NBC News)

Натомість те, що у своїй промові робить Трамп, — це ілюзія залученості. Він дає можливість людям відчути свою власну значимість, фантом того, що вони тепер вирішуватимуть долю держави. Натомість спікер не дає жодних інструментів для реалізації такого народовладдя.

Не буде кухарка у Трампа керувати країною, нею керуватиме бізнесмен з 10 мільярдами доларів капіталу.

5. Биття по «больових точках» суспільства

«Є бідність. Заводи проржавілі, і вони нагадують нам могильні камені. Освітня система не надає освіти нашій молоді, не надає їм знань. Злочинність, банди і наркотики забрали багато життів і пограбували нашу країну».

Технологи і спічрайтери Трампа дуже добре використовували актуальні проблеми американського суспільства — його «больові точки», скоріше за все послуговуючись результатами соцдосліджень.

Президент говорить вкрай абстрактно, даючи просто поняття, з якими у людей є проблеми. А далі уже свідомість кожного представника аудиторії наповнить її своїм досвідом. Таким чином, промова робиться вкрай персональною, і кожен відчуває, що спікер промовляє саме до нього.

Наприклад, людина, яку пограбували і людина, у якої зґвалтували дочку, зовсім по-різному сприйматимуть слово «злочинність».

6. Гра на контрастах (свій негатив і чужий позитив)

«Ми захищали кордони інших країн і не захищали свій власний кордон. Ми витратили трильйони доларів за кордон у той час, коли інфраструктура Америки розпадається на частини. Ми збагатили інші країни, однак багатство, сила і впевненість нашої країни розсипалися і зникли за горизонтом».

У всій промові досить багато таких контрастів. Самі по собі вони б звучали просто як критика, але поруч з позитивними картинами того, що люди не можуть отримати, негатив стає потужнішим.

З цієї ж опери і таке порівняння: «Процвітали політики, але робочі місця скорочувалися і заводи закривалися. Вищі класи захищали себе, а не громадян нашої країни. І їхні перемоги не були вашими перемогами, їхні тріумфи не були вашими». Цільова аудиторія Трампа має відчувати ненависть до цих людей, ставлячи самого політика у свій табір.

При цьому вони не повинні пам’ятати, що перед ними — один з найуспішніших бізнесменів протягом останніх десятиліть (який, щоправда, шість разів ставав банкротом).

7. Повторення важливих образів

«Це ваш день. Це ваше свято. І ці США — ваша країна».

У 17-хвилинній промові Трампа 39 разів вживається займенник «ми». Він хоче довести аудиторії, що представляє саме їхні інтереси і є повністю їхньою людиною (на противагу естеблішменту).

Але повтори не вичерпуються займенниками. Президент кілька разів говорить про закриті заводи — адже це один з найсильніших емоційних подразників для людини, яку звільнили з виробництва, яка пам’ятає, якою раніше була промисловість.

Повторення «ми» у частині промови

Найяскравіший повтор Трамп залишив на завершення промови. Він говорить свій головний слоган «Make America … Again», при цьому кожного разу повертати буде щось інше — силу, багатство, гордість, безпеку. І останньою фразою вже — про велич.

Такий повтор збільшує значимість і запам’ятовуваність меседжу, який і так всі знають, але чекають від спікера.

8. Створення точки відліку (чистий листок)

«Усе це зміниться з цього дня. Саме тут. Бо цей момент – ваш момент. Він належить вам. Він належить усім, хто прийшов сюди, і усім, хто дивиться нас по всій Америці».

Дуже важлива деталь — дати можливість аудиторії зрозуміти, що з сьогоднішнього дня почнеться відлік до чогось важливого, що сьогоднішній момент особливий. Це дає змогу пробачати огріхи, «зашквари» чи нереалізовані обіцянки. Часто і цей відлік може увійти у нездійснені обіцянки і його можуть забути (для політика бажано, щоб так і сталося).

Трамп під час зустрічей з виборцями під час кампанії (фото — CNN)

«Жити по-новому» чи «полтавське економічне диво», проголошене одним нардепом восени 2014 року теж має таку ж природу. Явище має бути достатньо сильним, щоб емоційно захопити аудиторію і дати можливість уявити щасливе майбутнє.

9. Згадки про незахищені прошарки населення

«І коли народжується дитина, чи в Детройті, чи в Небрасці, вони дивляться на одні й ті самі зорі у небі, вони мріють про одне й те саме».

Якщо спікер хоче розчулити аудиторію, дати їй сильні візуальні образи, то варто говорити про уразливі прошарки населення. Це стосується літніх людей (контекст їхніх пенсій та самотності), матерів з дітьми, бідних людей, які вимушені голодувати.

Будь-яку суму можна показати у кількості бабусиних пенсій, що автоматично робить цю статтю витрат негуманною (1 борд — 2 пенсії тощо).

10. Меседжі, які потрібно просунути, мають іти з незаперечного джерела

«Як каже нам Біблія, як це добре і приємно, коли божий народ живе разом у єдності».

А яке джерело може бути кращим за Слово Боже? Трампу зараз вкрай необхідна єдність людей (як і всім керівникам країн). Тому тезу про цю єдність потрібно проговорювати так, щоб противники не могли її заперечити.

З Біблією сперечатися важко, особливо в доволі релігійній Америці. Тому таким чином, він відразу вибиває козирі у своїх противників. Теза про єдність — складова Книги Книг, а спікер — просто проголошує її.

Джерело — Huffington Post

Якоюсь мірою це нагадує історію про чоловіка, який ще при житті Сталіна дуже легко здавав екзамени, цитуючи Вождя. Викладачі боялися перебити розумника чи наполягти, що дані цитати лідера СРСР про свинарство — це не зовсім відповідь на питання з ветеринарії. Таким чином, студент прикривався незаперечним авторитетом для невразливості до критики.

***

Я написав ці прийоми не для того, щоб теперішні та майбутні популісти використовували у своїх промовах. Просто хотілося показати, наскільки просто отримати емоційне схвалення аудиторії, застосовуючи ті чи інші фішки з арсеналу популізму.

А читачам хочеться сказати — будьте обачнішими і критично підходьте до будь-яких промов. Навіть іноземних.