14 січня, 22:08

13 комунікаційних прийомів з Прощальної промови Барака Обами

10 січня у Чикаго Президент США Барак Обама виголосив свою Прощальну промову. Не знаю, чи увійде вона в історію великих, але ті прийоми, які застосував політик №1 у сфері комунікацій, варто розглянути і використовувати публічним людям у своїх виступах.

1. Ставити себе не на перше місце 

«Мішель і я дуже зворушені всіма тими добрими побажаннями, які отримали за останні кілька тижнів».

Далеко не кожен політик розуміє, що не обов’язково він має у всьому показувати себе на перших ролях. Ще один хід — коли в рекламному матеріалі його ім’я згадується ледь не в кожному абзаці. Умійте ставити себе на другу роль (або навіть на третю). Ви уже на сцені чи за трибуною — говоріть про інших, не про себе.

Watch President Barack Obama's full farewell speech Watch President Barack Obama's full farewell speech

2. Перелічувати різні обставини зустрічі з людьми, щоб різні цільові аудиторії могли упізнати себе

«… в залах і школах, на фермах і заводських цехах, в їдальнях і на далеких військових постах».

Людина хоче почуватися значимою. У даному випадку — від того, що зустрічалася з Президентом в умовах, які він щойно не назвав. Проте навіть якщо такої зустрічі не було, то вона може асоціювати себе з такою аудиторією (вчителі, робітники, фермери, військові), що теж додає балів спікеру в очах слухача.

3. Надавати адресату ключову роль

І кожен день я вчився від вас. Ви зробили мене кращим президентом, і ви зробили мене кращою людиною», «ваш Президент», «Але це те, що ми зробили. Це те, що ви зробили. Ви були змінами».

Розуміння того, що спікер завдячує тобі розвитком, автоматично робить тебе його прихильником. США використовують інструмент краудфандингу на передвиборчу кампанію (збір коштів): якщо кандидат отримав від виборця хоча б кілька доларів, то такий американець автоматично стає активним агітатором. Адже він інвестував ці гроші у свого кандидата і зробить по максимуму галасу, щоб його оточення вважало так само.

4. Посилатися на свій минулий досвід 

«Я вперше приїхав в Чикаго, коли мені було трохи за двадцять».

Ми всі любимо історії успіху — дивитися чи слухати про те, як поступово людина без грошей чи зв’язків досягла свого «місця під сонцем». Аудиторія уважно слухає такі розповіді, оскільки думає, що її посвятять у таємниці спікера. Їм цікаво почути, що визначна людина на певному етапі нічим не відрізнялася від них.

Повернення до минулого зазвичай і є якоюсь частиною «історії успіху».

Обама і Джо Байден (фото — Harper's Bazaar) Обама і Джо Байден (фото — Harper's Bazaar)

5. Звертатися до історії країни 

«великий дар, який наші Батьки-засновники дали нам», «за 240 років…».

Історія країни — це те, що об’єднує народ, змушує разом пишатися славетними успіхами чи сумувати через спільні поразки. Такими речами дуже просто маніпулювати (чим і займаються політики), оскільки патріотизм — емоційна складова.

Стосовно українських політиків, то набагато краще шукати об’єднуючі фактори у сьогоденні, ніж дивитися у минуле. Але не легше.

6. Покритикувати опонента «між рядків», не вдаючись до відкритого протистояння 

«Це те, що тягнуло іммігрантів і біженців через океани і Ріо-Гранде».

Ріо-Гранде — річка, яка протікає у Мексиці і США. Обама легко пройшовся по Трампу і його висловлюваннях про стіну з мексиканцями. Зрозуміють цей хід далеко не всі (що і було потрібно). У промові немає жодного відкритого протистояння з наступним Президентом США. Але вони ще кілька разів з’являються «між рядків», показуючи майстерність спічрайтерів.

7. Часто звертатися «ми» 

«Наша країна не була бездоганною спочатку, але ми показали, що можемо мінятися і покращувати життя для майбутніх поколінь».

Спікер дає можливість слухачам розділити досягнення, відчути себе творцями успіху країни. Це «залучення» — той тренд, на який мають зважати всі політики, бренди і організації. Кожен хоче бути дотичним до явища, спільноти, товару, який його цікавить. Якщо не давати користувачу цю можливість, можна або його втратити, або нажити ворога.

Фото — Harper's Bazaar_ Фото — Harper's Bazaar

8. Контраст з «до» і «після» 

«Якби я сказав вам вісім років тому, що…».

Цей прийом ми найчастіше бачимо у рекламних кампаніях: пігулки для схуднення, інструменти для гоління, шампуні від лупи. Звітування чиновників про роботу — це теж розповідь про період «до» і «після». Якщо є чим похизуватися, то варто про це розповісти.

9. Подавати недопрацювання як можливість зростання у майбутньому 

«Але, незважаючи на всі досягнення, ми знаємо, що цього недостатньо».

Все залежить від кута зору. При цьому спікер не шукає ворогів, не звинувачує інших (Конгрес, поліцію, республіканців). Він показує шлях, куди можна прийти, якщо продовжувати рухатися потрібним курсом (бажано, тим, який він же і заклав).

10. Показувати явище чи проблему на власному прикладі 

«Я прожив досить довго, щоб побачити, що расові відносини стали кращими, ніж вони були 10 чи 20, чи 30 років тому, незалежно від того, що говорять деякі люди».

Це дає можливість наблизитися до звичайних людей, показати себе одним із них. Розуміння того, що спікер стикався з цієї проблемою у своєму житті уже дає йому кредит довіри від слухачів. Але це має виглядати природньо і достовірно, інакше цьому ніхто не повірить.

11. Цитування батьків та інших близьких 

«Як говорила моя мама, реальність може наздогнати тебе».

Повага до батьків викликає симпатію у будь-якому суспільстві («Шануй батька й матір своїх»). І ще це дуже мило — слухати маму і пам’ятати її мудрість, навіть коли тобі за 50 років і ти наймогутніша людина на Землі.

Фото — ABC News Фото — ABC News

12. Заклики до дії 

«Якщо ви втомилися сперечатися з незнайомими людьми в інтернеті, спробуйте поговорити з одним із них в реальному житті. Якщо щось треба виправляти, зашнуровуйте черевики і йдіть організовувати це. Якщо ви розчаровані обранцями, беріть планшетку, зберіть підписи і балотуйтеся самостійно».

Переважна більшість людей шукають відповідь на одне питання: «Як жити?». Книги, релігія, наука, філософи, телебачення, лідери думок — все це може бути джерелом для відповідей. Після кожної хорошої промови у слухачів має залишитися розуміння, що потрібно робити. Тому варто давати їм рецепти. Це той подарунок, який нічого не коштує, але може змінити чиєсь життя.

13. Повтори.

У школі нас вчили, що повторів слід уникати (це називалося тавтологією). Але інколи вони можуть підсилити текст, сенс розповіді. У промові Обама 5 разів говорить «Я бачив», розповідаючи про дива надії, свідком яких був за останні роки. І такий прийом дає змогу ще краще наголосити на них.

На закінчення

Пишіть гарні промови, навчайтеся у найкращих і виступайте. Медіа ніколи не замінять живу комунікацію. І хороших спічрайтерів.

Про автора
Роман Повзик
медіаконсультант
Роман Повзик
71
Останні публікації