Розмір тексту

4 причини, з яких піарник не повинен постійно хвалити клієнтів

Робота піарника не в тому, щоб якомога більше хвалити клієнта у медіа. Одна з цінностей профі — вміння насичувати інформаційне поле, не вдаючись до компліментів, абстракцій і пафосу.

Останні чотири роки постійно перетинаюся з прес-службами різних організацій — компаній, держструктур, партій чи окремих політиків. Працюючи з ними чи навчаючи їх, складно подолати один стереотип. Вони постійно говорять про установу, керівництво, товар чи послугу у позитивному ключі. При цьому приховуючи все, що хоча б на крихту кидає тінь.

Це не приносить організації користі. А часто шкодить.

1. До новин, де про людину розповідають нейтрально, довіри більше, ніж там, де з позитивом.

Читач новинних видань звикає до журналістської подачі тексту. Там репортер — спостерігач, який описує події та факти без оцінок і емоцій.

Читач не дурень — бачить приховану рекламу. Він з підозрою читає текст, де автор в кожне речення понатикував похвали, згадки про клієнта та організацію.

Робота піарника — не лише створити інфопривід, але й донести його до потрібної аудиторії. А пропаганду, де клієнт рятує знедолених, мов герой коміксів, ніхто не споживатиме добровільно.

Подяки політикам від мешканців — невмирущий жанр Подяки політикам від мешканців — невмирущий жанр

Комунікація — це не про статті, у кожній з яких мешканці будинку дякують  депутатам за організований суботник. Це образ, репутація, користь для аудиторії, експертність та визначення пріоритетів.

2. Видання навряд чи безкоштовно опублікує новину з надмірним позитивом про героя.

Пошта якісних видань і журналістів завжди забита прес-релізами. Потрібно кілька секунд, щоб зрозуміти, наскільки стаття рекламна.

Видання не публікуватиме матеріал, повний пафосу і позитивних відгуків про людину. Їхній головний капітал — довіра читача. Явно рекламні тексти зменшують її.

Тому все залежить від якості інфоприводу. Якщо новина цікава, актуальна, важлива аудиторії, не потрібно нікого хвалити. Факти це зроблять самі.

Наприклад, минулого місяця наше агентство виграло конкурс «Ukrainian Design: The Very Best Of» у номінації «Книжковий дизайн та ілюстрація». Про це написали професійні видання AIN, MMR telegraf.design, які постійно читаю і куди навіть не наважувався писати. Для цього не знадобилося хвалити дизайнерів — достатньо якісної роботи.

Скрін з журналістського тексту Telegraf.design — найпотужнішого українського видання про дизайн. У коментарях можна себе і похвалити Скрін з журналістського тексту Telegraf.design — найпотужнішого українського видання про дизайн

Тому піарник має дбати не про те, як додати до тексту побільше цукру. Важливі досягнення організації, з якою він працює.

3. Піарник поступово втрачає здатність оцінювати ситуацію.

Клієнт, замовляючи піар, хоче, щоб про нього часто й добре говорили. Часом його доводиться переконувати, що варто прибрати слова «дивовижний», «унікальний», «висококваліфікований» з розповіді про компанію.

Інколи піарник здається. Вирішує, що його задача — виконувати побажання замовника і не суперечити. Це буває у роботі з авторитарними керівниками, які звикли, що має бути або по-їхньому, або ніяк.

Коли з 6 фото матеріалу на 5 знаходиться замовник — то в піарника починає викривлятися реальність ВІтання з професійним святом — вічний політичний інфопривід

Коли з 6 фото матеріалу на 5 знаходиться замовник — то в піарника починає викривлятися реальність Коли з 6 фото матеріалу на 5 знаходиться замовник — то в піарника починає викривлятися реальність

Постійно створюючи хвалебні матеріали, піарник втрачає критичне мислення. Він не помічає проблем організації, незадоволених споживачів і брак товару. Людина на автопілоті працює, лише щоб задовольняти клієнта.

Це закінчується зміною керівництва, закриттям компанії або ж заміною піарника.

4. Говорячи про проблеми, ви наближаєтеся до аудиторії.

Ще один стереотип у замовників — не можна говорити про погане: помилки, проблеми з фінансуванням, кадрами, проектами. Бо це впливає на репутацію і довіру аудиторії.

Раджу, зваживши плюси і мінуси, не приховувати проблем. Ідеальних організацій не буває. Вони складаються з людей — зі слабкостями, здатністю робити помилки та керуватися емоціями.

Говорячи про негатив, ви відкриваєтеся перед споживачами, виборцями, мешканцями міста. Не чекайте, доки хтось довідається про таємниці і зробить з цього скандал — грайте на випередження.

Не варто боятися розповідати про існуючі проблеми Не варто боятися розповідати про існуючі проблеми

Наприклад, через припинення фінансування місцеві мешканці залишилися без майбутнього житла. Держструктура має говорити про це на всіх доступних майданчиках.

Коли негатив йде від самої організації, журналістам він видається не таким цінним для власного розслідування. Тому піарник має наполягати, щоб клієнт говорив не лише про приємне.

***

Постійні змагання піарників у перехвалюванні клієнтів — одна з причин негативного ставлення до цієї сфери. Насправді, це дуже складна і потрібна робота: журналісти не можуть знати всього про бізнес, владу, громадянське суспільство і партії.

Але піарники — не просто рупори хороших справ клієнтів. Вони повинні забути про агітацію і зайнятися якісною комунікацію. Хай для цього навіть доведеться вчитися все життя.

Про автора

Роман Повзик

Роман Повзик

PR-стратег в «Yoda Consult», медіаджедай

89
Останні публікації:

Полтавщина:

Запропонувати тему