22 травня, 10:03

Вистава Айн Ренд у Полтаві: як продати онлайн-квитків на суму у 15 разів більшу за рекламний бюджет

18 травня у Полтаві пройшла вистава за п’єсою Айн Ренд «Ніч 16 січня». Для мене це був перший досвід роботи з театром. Розповідаю про інструменти, які використали для промоції події і її успішного проведення. 

Згода на участь

Ми взялися за роботу над проектом за місяць до події. Окрилені успіхом презентації книги Сергія Жадана, ми розклали цей кейс на складові і чекали на новий цікавий виклик. Редактор видання «Полтава365» Станіслав Майзус запропоновував долучитися до організації вистави «Ніч 16 січня». 

У день вистави У день вистави (фото Анни Ютченко)

Наша ціль була проста — щоб на подію прийшло якомога більше людей і проект виявився комерційно успішним.

Розробка діаграми Ганта та знайомство з продуктом

Перш ніж братися за будь-яку проектну роботу, потрібно скласти календарний план. Сучасні проектні менеджери говорять, що діаграми Ганта віджили своє і потрібно переходити на інші форми (Scrum, Agile). Але щоб мати приблизне уявлення про завдання, вистачить і календплану. Ось яким він був за місяць до вистави.

За браком часу і з появою інсайту, не все вдалося реалізувати. Але мати хоча б таке бачення уже краще за імпровізований рух.

Календплан, зроблений на початку промоції Календплан, зроблений на початку промоції

Наступний крок — познайомитися з продуктом. Оскільки ми не мали змогу переглянути виставу самого театру, то обмежилися прочитанням тексту. П’єса сподобалася, у ній було два різних фінали, які залежали від рішення присяжних-глядачів. Крім того, Айн Ренд — доволі відома письменниця. Ми вирішили грати на цих родзинках.

Бюджет проекту — 34 800 грн (оренда театру, гонорар акторам, проїзд, харчування, поліграфія, афіші на тумбах і онлайн-промоція). З них бюджет на онлайн склав лише 1000 грн, тобто менше 3%.

Афіша

Одна з перших точок зацікавлення подією — афіша. Та, що була, мені не подобалася, оскільки вона, на мою думку, не продавала онлайн. Дизайнер Сергій Макаренко зробив іншу, взявши за основу один з американських варіантів.

Стара і нова афіші Стара і нова афіші

Тепер можна було приступати про самої промоції.

Виявлення інсайту

Працюючи з соцмережами, я шукав інсайт. Хотілося зрозуміти, хто особливо зацікавлений виставою, щоб не спалювати рекламний бюджет даремно. Варто витрачати його раціонально і спираючись на дані.

Американська письменниця Анй Ренд Американська письменниця Айн Ренд

Оглянувши спільноти театрів у «Вконтакте», я зробив невеличке відкриття. Виявляється, головна аудиторія регіональних театральних спільнот — жінки від 21 до 35 років:

  • «Полтава театральна» — 57,4%;
  • Любителі театральних полтавських пабліків — 55,2%;
  • Сумський Щепкіна — 55,8%;
  • Житомирський академічний — 59,2%;
  • Театр Саксаганського (Біла Церква) — 56,9%.

Ця ідея змінила стратегію промоції вистави. Ми вирішили максимально з усіх онлайн-майданчиків орієнтуватися на цю аудиторію. До того ж, навряд чи жінка піде у театр сама — вона прихопить подружку, хлопця або чоловіка чи принаймні розповість їм про майбутню виставу.

Вконтакте

Ми оформили зустріч і з допомогою додатку VK Button запросили людей з усіх спільнот, де є адмінами. Зробити це встигли до блокування сайту. Майже кожного дня писали там цікавий контент про виставу, про Айн Ренд і щоразу додавали лінк на купівлю онлайн-квитків.

Головний пост у зустрічі Вконтакті Головний пост у зустрічі Вконтакті

Загальні показники по зустрічі:

  • Точно прийдуть — 175 (1,71%);
  • Можливо — 378 (3,70%);
  • Відхилило  — 4313 (42,25%);
  • В очікуванні — 5343 (52,34%);
  • Загальна кількість — 10209 чоловік.

Крім того, майже щодня я писав жінкам у спільноті «Полтава театральна» з повідомленням про виставу і можливість придбати квитки онлайн. Це безпосередньо цільова аудиторія. Загалом таких виявилося 635, я написав 445.

Приклад повідомлення Приклад повідомлення

Facebook

Тут застосували два промопости. Вони містили фото з попередньої вистави і давали необхідну інформацію про подію. Пости показувалися зі сторінки «Полтава365» і таргетувалися на жінок 21-35.

Поставити відеозапрошення не вдалося, оскільки Facebook угледів порушення авторських прав щодо музики. Також ми не могли рекламувати афіші, оскільки тексту тут було більше за дозволені 20%.

Промопост Промопост

Катерина Кролевська зробила шаблон для аватарки «Я йду на Ніч 16 січня», яку кожен міг поставити собі і стати безкоштовним майданчиком.

Сумарне охоплення постів склало 7200 чоловік, по лінку перейшло 79 користувачів. Тобто показник ефективності склав трохи більше 1%.

Instagram

Для нас було новацією використання цієї соцмережі, але тут сиділо багато представниць цільової аудиторії. Катя зробила три види афішок, дві з яких використали для промоції з мого акаунту.

Промопост у Instagram Промопост у Instagram

Тут були цінні не переходи по лінку, а додаткове нагадування про виставу. Канали інформації сучасної молодої людини дуже перевантажені. І щоб донести до неї своє повідомлення, потрібно атакувати з різних майданчиків, підлаштовуючи меседж під контент, до якого вона тут звикла.

Телебачення

Станіслав Майзус і один з головних акторів вистави полтавець Андрій Клименков на ранкових ефірах «Лтави» та «Міста» розповіли про виставу за тиждень до неї. Це стало ще одним каналом для нагадування.

"Гості "Ранку..." А.Клименков, С.Майзус «Ранок на Лтаві» за участі Станіслава Майзуса та Андрія Клименкова

Крім того, на самій виставі журналіст «Міста» Сергій Одаренко і керівник «ІРТ» Ігор Кужик були присяжними.

Онлайн-видання та друковані афіші

Ми обмежилися матеріалом про прес-конференцію Майзуса і Клименкова, який розіслали у всі ЗМІ Полтави. Сюди, щоб уникнути реклами, не можна було прикріпляти посилання на продаж квитків. Такі анонси потрібно, щоб зайвий раз нагадати про подію.

Варто зазначити, що у закладах харчування і по місту висіли афіші першого варіанту. Але я не вірю у їх дієвість, особливо для молодої аудиторії.

Факапи

Ми не використали всіх інструментів, які планували:

  • не робили відеозапрошення з лідерами думок у сфері суду (цільова аудиторія їх просто не знала);
  • не просили газети про анонс;
  • не зробити інтерв’ю з режисером чи актором-полтавцем для онлайн-видань;
  • не використали афішні агрегатори і багато іншого.

Глядачі перших рядів (фото Анни Ютченко) Глядачі перших рядів (фото Анни Ютченко)

Оскільки проектом ми займалися у вільний час, то спрямували роботу у найефективніші, на нашу думку, напрями.

Фінал роботи з онлайном

Результати промоції:

  • 92 зі 112 квитків, які були доступні онлайн, куплені (82%);
  • При рекламному бюджеті у 1000 грн, отримана з онлайну сума склала 14780 грн (якщо говорити з вирахуванням сервісу продажу квитків «Карабас», то 13 000 грн);
  • Онлайн-промоція вплинула і на купівлю квитків у касі театру;
  • Вистава з бюджетом у 34 800 грн. окупила себе. Що і було одним із важливих завдань при роботі над проектом.

Фото із залу під час вистави Фото із залу під час вистави

Підходьте до організації події з калькулятором

Будь-яка організаторська і рекламна робота має ґрунтуватися на цифрах. Це дозволить раціонально використати наявний рекламний бюджет і привести вашу аудиторію на подію.

Мені хочеться, щоб таких подій як вистава Айн Ренд було більше у Полтаві. Кейс такого проекту доводить, що потрібна системна робота трьох людей і разова допомога дизайнера. Звісно, далеко не кожна команда готова ризикнути 35 тис. грн. заради культурного заходу у Полтаві. Варто тренуватися на менших подіях і доростати до амбітніших.

Тим же, хто хоче покращити свою роботу з Facebook, запрошую у вівторок у Grass Coworking о 19:00. Разом із Денисом Старостіним пояснимо, що потрібно для успішного позиціонування, промоції і адміністрування проектів різної складності у цій соцмережі. Реєстрація тут: http://bit.ly/2qweWue.

Про автора
Роман Повзик
медіаконсультант
Роман Повзик
69
Останні публікації