Твій смартфон буде правити світом. Встигнеш підготуватися?

Виступи спікерів були наскільки насичені інформацією і аналітикою, що я розділив розповідь про цю конференцію на три пости. У цьому мова піде про нові медіааудиторії.

Організаторами заходу є Незалежна Асоціація Телерадіомовників за підтримки USAID (Агентство США з міжнародного розвитку), Internews та Рерsico.

Розпочалася конференція з вітального слова Вейна Шарпа, директора програми «У-медіа» Internews Network. Він наголосив на тому, що наразі зміни в економіці кидають нові виклики для медіа. Також Шарп зауважив, що за 12 місяців з’явилися нові шляхи і технології.

Вейн Шарп (посередині) вітає учасників конференції

Про них і піде мова детальніше у цьому і наступних постах.

У пошуках втраченого ковчега: де є гроші в нових Інтернет-медіа?

Першим спікером став Гжегош Пєхота, директор по розвитку у найбільшій польській газеті «Gazeta Wyborcza», відразу заволодів увагою аудиторії.

Гжегош Пєхота

Гжегош вирішив не робити звичайної презентації, а показати глядачам шоу «Хто хоче стати мільйонером у Інтернет-відео?». Першим його запитанням стало «Хто був головним героєм в найпопулярнішому у світі ролику на  Youtube у 2014 році?».

Правильна відповідь – Spider-Dog (Собака-павук), відео про якого показали аудиторії (якщо хто не бачив, то подивіться його нижче). Суть у тому, що на собаку натягли страшний костюм павука і лякали людей.

Mutant Giant Spider Dog (SA Wardega)

Автор цього відео – поляк Сільвестр Варденга. Загальна кількість його підписників на Youtube – 3 031 685. Це майже дорівнює кількості аудиторії найпопулярніших польських телешоу –  «Польща має талант» та «Фермер шукає дружину». А кількість переглядів усіх його відео – 465 мільйонів. Тобто історія з собакою-павуком – далеко не єдиний хіт Варденги.

Що якби такі люди, як Варденга, працювали разом на онлайн-відеоканалі? І такий канал у Польщі є. На ньому працює 180 талантів. Сам канал має 10 млн. підписників і понад 60 мільйонів користувачів на місяць. Цифри вражаючі. Так що у Польщі канал №1 – це не телеканал.

«Gazeta Wyborcza», де працює Пєхота, заснована у 1989 році. Вона з’явилася за місяць до тогочасних виборів, щоб розповісти про опозиційних кандидатів незалежної федерації профспілок «Солідарність» (які, до речі, на тих виборах отримали 99% місць у Сенаті). Наразі газета має 12 млн. онлайн-підписників і тільки 2,9 млн. читачів друкованої газети (тобто у 4 рази менше). Тобто, цифри говорять самі за себе.

Платну підписку мають 55 тис. користувачів.

Гжегош розповів про модель ЗМІ під час змін. За його словами, це має бути чесна, смілива і прозора журналістика, яка інформує суспільство і підтримує його вибір.

Модель ЗМІ під час змін

Ще кілька ознак для цієї моделі:

• Наявність різких висловлювань: необхідно провокувати дискусію, стимулювати інтелігенцію до розмови. Якщо Ви будете подавати негострі, нудні коментарі, то аудиторія просто піде;
• Фокус на людях, їхніх проблемах, інтересах, мріях, щоб зберігати вплив;
• Розуміння того, що громадські кампанії формують суспільство для вирішення спільних задач;
• Пошук прибуткових моделей, щоб лишатися незалежними. Інакше Вас рано чи пізно викуплять.
• Використання сучасних технологій, інноваційні введення, направленість на результат.

Пєхота показав долю медіаспоживання у США з 2009 по 2014 рік. Дивлячись на ці діаграми, можна побачити, що за останні 6 років споживання інформації з мобільних пристроїв невпинно зростає. На це варто орієнтуватися.

Витрати на рекламу у США показують, що рекламодавці теж поступово починають орієнтуватися на онлайн і мобільні медіа. Щоправда, оффлайн-медіа все одно ще залишають на плаву (і судячи з цифри на 2013 рік – непогано).

Витрати на рекламу в США

Проте, якщо подивитися на кількість часу, який проводять американці з тим чи іншим медіа і долю рекламного прибутку від нього, то можна побачити величезну невідповідність між друкованими (5% часу і 19% прибутку) та мобільними медіа (20% часу і 4% прибутку). Проте незабаром ринок приведе це все у відповідність.

Використання і прибуток від реклами

Якщо порівнювати кількість часу, проведеного перед телевізором і «facebook», то можна побачити таку картину – старші люди більше віддають перевагу першому, ніж другому.

Щоденна аудиторія "facebook" і ТВ в США

Онлайн-відео споживають по-різному. Згідно досліджень, найбільше його дивляться з ноутбуків (70%), далі – зі смартфонів (15%), моніторів (8%) та планшетів (7%).

Способи перегляду онлайн-відео

В Польщі основна стаття прибутку з онлайн-відео – підписка, передплачений перегляд – 90%. Якщо проаналізувати те, що дивляться в Інтернеті поляки, то картина виглядатиме так: 4 млн. – новини, 3,3 млн. – контент, який виготовлений самими користувачами, 3,2 млн. – розваги, 2,6 млн. – спорт, 2,6 млн. – стиль життя і 0,7 млн. – фільми.

Який контент дивляться поляки?

Піратство в Польщі теж є. 30-50% користувачів піратського відео-контенту платять за нього 4$ на місяць. Власники таких сайтів отримують по 16 млн. доларів прибутку.

За що поляки готові платити?

• Відсутність реклами;
• Відео за запитом;
• HD-якість;
• Поставки з кінотеатрів;
• Інтернет на ТВ-екрані.

За що поляки не готові платити?

• Поглиблений Інтернет-пошук;
• Інтерактивне телебачення;
• Додатки для телебачення;
• Персональний ТВ-екран.

Цифрова революція полягає у тому, що телебаченням може стати кожен.

Окремо Гжегош Пєхота зупинився на одному цікавому кейсі. Так, у 1997 році у його рідному місті Вроцлаві відбулася велика повінь (56 згиблих, 7000 чол. – втратили житло, 40% території – під водою). Тоді медіа постраждали, але продовжували працювати. Місцеве телебачення та радіо стали своєрідним штабом і контакт-центром. Мер Вроцлава приходив туди і координував з допомогою ЗМІ роботу з ліквідації наслідків повені.

Вроцлав, 1997

Через 13 років, у 2010-ому, повінь знову прийшла у Вроцлав (25 загиблих). Люди допомагали рятівникам захищати своє місто. Проте тепер старі медіа не встигали: друковані ЗМІ вже запізнювалися, а новинні телеканали перескакували з міста в місто (оскільки повінь зачепила 15 з 16 регіонів) і втрачали деталі. Офіційна інформація – ненадійна. Сайт міста не працює (як і в Полтаві інколи).

Вроцлав, 2010

Тому тоді настав «зірковий час» для місцевих онлайн-медіа. 29-рійний блоґер Павло, власник маленької компанії, зробив невеличке ЗМІ, в якому писали всі останні новини про повінь у Вроцлаві. За 5 днів його медіа отримало 157 тис. підписників (1/4 населення міста) і 2,5 млн. переглядів. Понад 300 волонтерів збирали і робили контент для блоґу. Всього за 5 днів опубліковали 3000 новин з загальною вагою мультимедіа – 4 гігабайти.

Блоґер Павло

Звісно, після ліквідації проблеми аудиторія пішла з блоґу. Проте мер міста, вражений такими цифрами, зробив собі новий сайт і набрав туди журналістів (яких виявилося більше, ніж працювало кореспондентів «Gazeta Wyborcza» у Вроцлаві). Поляки вчаться на своїх помилках.

Наостанок Пєхота зауважив, що «друк» – це тепер просто кнопка, а не професія.

Гжегош Пєхота про рекламу в онлайн-відео

Перспективи появи мережі 3G в Україні. Що чекає на користувачів Інтернету?

Другий спікер у цій сесії – Тетяна Попова, яка представляла Інтернет Асоціацію України. За її словами, у плані розвитку 3G Україна станом на 22 лютого 2015 року перебувала там, де розвинені країни були у 2000 році (тобто прірва між нами у цьому питанні складала 14 років).

Тепер же, у зв’язку з виграшем тендеру на частоти на 3G між трьома найбільшими операторами, ми поволі підходимо до 2011 року (3,75G).

Наразі ми належимо до єдиної в Європі країні, де немає розвинутого 3G-Інтернету. Згідно «Цифрового порядку денного для Європи» у 2015 році 50% населення буде купувати товари онлайн і користуватися послугами електронного уряду. Україні поки що це не світить.

23 лютого 2015 року НРКЗІ провела тендер на отримання ліцензії на надання послуг стільникового зв’язку в стандарті третього покоління. 4 березня НРКЗІ на своєму засідання затвердила результати цих тендерів. Протягом місяця компанії мають оплатити ліцензії (3350, 2705 і 2705 млн. грн). Протягом 2 місяців підпишуть Договір про конверсію.

Термін дії ліцензії – 15 років. Початок освоєння – жовтень 2015, повне освоєння – 2020 рік. За 18 місяців – надання послуг всім обласним центрам, за 2-6 років – всім районним і населеним пунктам, де проживає більше 10 тис. чол.

Частка регулярних користувачів Інтернету в Україні складає 21,1 млн. чол. (58%). Вдома Інтернет мають 20,4 млн. українців (57%).

Динаміка проникнення Інтернету в Україні показує, що все більше людей приєднуються до мережі.

31% українців, які користуються мобільними телефонами, є регулярними користувачами й Інтернету. При цьому 5% українців для доступу до Інтернету використовують тільки мобільний (без інших пристроїв). Саме частка мобільного доступу росте найшвидшими темпами.

Вперше в історії телекомунікацій українські користувачі (і медіа в тому числі) отримали можливість переходу на нову технологію без необхідності купувати новий мобільний пристрій: практично всі смартфони і багато планшетів підтримують 3G.

Все це дає нові можливості в монетизації цифрового контенту. Адже об’єм ринку медійної Інтернет-реклами України досяг 1,014 млрд. грн. (на 10,7% більше за 2013 р.). Частка прямих продажів на цьому ринку – 42%.

Тетяна Попова

Частка сегменту медійної Інтернет-реклами розподілилася так: 49,1% – банерна реклама, 27,9% – in-stream video (перед, до, під час, у паузі), 7,6% – in-page video (відео на сторінці), 10,4% – нестандартні рішення, 5% – спонсорство.

Нові можливості, які виникають для медіа внаслідок цього:

1. Використання хмарних сервісів для зберігання контенту. 3G дозволить ширше застосовувати мультимедійні бази: відео, аудіо в створенні матеріалів;
2. Широкосмуговий Інтернет в мобільному терміналі;
3. Стрімінґ;
4. Публікація, обмін і поширення аудіовізуальної інформації в мережі в будь-який час і в будь-якому місці;
5. Нові можливості для використання мобільних додатків. 

Нові мобільні можливості

Третім спікером у цій сесії стала Ольга Росманова, представник GfK Ukraine (дослідницька компанія, що входить до GfK Group, 4-ої за розмірами організацією у світі з питань досліджень ринків).

За словами Ольги, раніше у плані споживання контенту все було дуже просто: музика з приймача, відео – з телевізора чи кінотеатру і т.д.

Ольга Росманова

Тепер же все надзвичайно ускладнилося, адже доступ до будь-якого контенту доступний у будь-якому місці і в будь-який час. І в цілому, медіа індустрія стала набагато складніша: ідеї, додатки, сайти, дистрибуція, споживач, маркетинг, валюта, мережі, власники контенту – все це тепер переплітається, заплутуючи всіх учасників ринку.

Споживачу наразі доступно все більше контенту через зростаючу кількість каналів. Він стає все більш вимогливим. Медіакомпаніям потрібно все більше зусиль для ефективної роботи, приваблювання нових споживачів та утримування лояльних.

GfK Group проводило дослідження про те, що можна ще робити, читаючи новини на мобільних пристроях. Ось його результати.

Технологія 3G дасть змогу отримати швидкий мобільний Інтернет, більш високу якість звуку, здійснювати відео дзвінки, передавати потокове відео, робити мобільне ТВ, грати в онлайн-ігри і використовувати нові сервіси.

Кількість смартфонів у світі зростає – і з цією тенденції не можна не рахуватися. У 2013 році стався перелом – чисельність смартфонів перевищила кількість інших телефонів і продовжує домінувати.

Серед користувачів мобільних пристроїв ноутбукам надають перевагу 31%, смартфонам – 23% (у 2015 році очікується 30%), а планшетам – 6%.

Ця аудиторія молода і має дохід вище середнього, на що варто звернути увагу рекламодавцям. Результати за аудиторією – нижче.

Кожний тип пристрою грає свою роль у медіа споживанні:

• Часто починають використовувати те, що ближче всього знаходиться;
• Смартфон – більш короткий інтервал використання, а планшет чи ноутбук – довший;
• Планшет – більше для розваг, ноутбук – для серйозної роботи;
• Смартфони частіше використовують спільно з іншими пристроями.

Смартфон дозволяє завжди бути «підключеним» (38% взаємодії з медіа відбувається через нього). 54% використовують його для комунікації, 33% – для розваги. 40% – поза домом, 60% – вдома. В середньому взаємодія складає 17 хвилин. Часто використовується, якщо інформація потрібна швидко і негайно.

24% взаємодії з медіа відбувається через комп’ютер/ноутбук. 40% використовують його для пошуку інформації, 63% – щоб бути в курсі. 31% – поза домом, 69% – вдома. В середньому взаємодія складає 39 хвилин. Часто використовується для продуктивної, цілеспрямованої роботи, потребує багато часу і концентрації уваги, необхідний серйозний дослідницький підхід.

9% взаємодії з медіа відбувається через планшет. 32% використовують його для комунікації, 63% – для розваги. 21% – поза домом, 79% – вдома. В середньому взаємодія складає 30 хвилин.

Проте маленький екран не може замінити великий. Про це свідчать результати використання Інтернету через телефон і комп’ютер. Тільки 14% людей «серфлять» зі смартфоном більше 5 годин, в той час як за комп’ютером таких 65%.

Для чого ж використовують смартфони Інтернет-користувачі? Це електронна пошта (80%), прогноз погоди (74%), пошук інформації (73%) і соціальні мережі (73%).

Число користувачів мобільного телебачення практично подвоїлося в США з 2010 по 2013 рік. А це значить, що незабаром така тенденція чекатиме і на українців.

Частка мобільних пристроїв, в яких є ТВ або програмний додаток поступово збільшується.

У Європі за останній тиждень хоча б 1 з 5 користувачів мобільних пристроїв дивився телебачення або фільм онлайн.

Найчастіше, і це очевидно, фільми через додатки дивляться вдома. Проте інші місця теж поступово вступають у гру.

Цікаве спостереження: перегляд телевізійних програм з допомогою додатків тільки підвищують інтерес до перегляду телебачення, що може бути хорошим просуванням цього продукту.

Ще одна тенденція в США – підвищення інтересу до Інтернет-радіо. Саме воно є «мобільним» за своїм духом, проте вдома 52% людей слухають його через смартфон і 72% – користаються Інтернет-радіо.

В Україні ж цільова аудиторія онлайн-радіо складає 16% від всіх радіослухачів. Понад 2 млн. цих людей мають досвід слухання радіо через онлайн. Це люди в більшості молоді люди, які мають вищу освіту і високий дохід, тобто це дуже якісна і платоспроможна аудиторія.

Крім того, кількість смартфонів без fm-приймача зростає (14% у 2013 році і 18% – у 2014-ому).

FM-радіо має свої переваги: воно повністю безкоштовне для слухача, не залежить від якості Інтернету, не впливає на заряд телефону, його можна слухати в машині. Проте не всі телефони можуть його відтворювати і не з пристроїв не завжди зручно перемикатися між станціями.

В той самий час онлайн-радіо має

• хорошу якість звуку;
• інформацію про трек можна побачити на екрані;
• можна здійснювати глобальний пошук по різних станціях, в тому числі по нішевих;
• легкість пошуку;
• доступ до записів передач;
• можна уникнути реклами.

Проте тут теж є свої недоліки: вартість трафіку, необхідний додаток до смартфону і заряд телефону доволі швидко закінчується.

Висновки, які Ольга Росманова зробила наприкінці своєї презентації:

1. 3G впливатиме на аудиторію, але не слід очікувати швидких змін в Україні;
2. Споживання послуг відео - та аудіо сервісів зростатиме;
3. Мобільні додатки стануть ще більш актуальними;
4. Онлайн-радіо, можливо, стане великим гравцем;
5. Новинні сайти отримають додаткові можливості.

Кросплатформенне мовлення. Двосторонній зв’язок зі споживачем

Останнім спікером у цій сесії стала Анна Добривечір, TNS Україна, представник світового лідера в галузі маркетингових досліджень «на замовлення» – компанії TNS.

За її словами, Інтернет – єдина медіаплатформа, яка весь час нарощує своє охоплення (з 10% у 2007 р. до 48% у 2014 р.). Проте, як зазначає пані Анна, Інтернет правильно вважати каналом дистрибуції, а не платформою.

Twitter-трансляція лекції

Українці стали більше проводити часу в Інтернеті, але парадокс полягає у тому, що загальний час на контакти з медіа не збільшився.

Більша частина українців використовує декілька медіаносіїв. Якщо у 2007 році мономедійність (використання одного виду медіа) була властива 17%, то у 2014% – вже для 23%. Але відсоток використання мультимедіа в той же час зменшився – з 81% до 75%.

Більша частина українців використовує декілька медіа носіїв, але зростає частка тих, хто використовує тільки Інтернет.

Схема поведінки, за якою використовували медіа, дуже проста: покупець бачив щось у ЗМІ і йшов купувати це у магазин.

Наразі все значно ускладнилося.

При пошуку товарів на споживача впливає цілий ряд джерел. Найбільше – користувацькі та власні медіа, особливо «сарафанне радіо» і відгуки споживачів. Тому на це варто зважати сучасним маркетологам.

Чи будуть споживачі шукати інформацію? Це залежить від категорії товарів та послуг: менше вивчають алкоголь та їжу, більше – телебачення та подорожі.

На різних етапах «шляху» до здійснення купівлі, на користувача впливають декілька медіа джерел:

1. Нарощувати знання – дізнатися про нові існуючі товари/бренди;
2. Допомогти вивчити і зробити вибір – вивчити товари і бренди та вибрати кращий для споживачів;
3. Вирішити де купувати – на кращих умовах;
4. Отримати клієнтське обслуговування – використати товар/послугу найкращим способом і отримати відповіді на свої питання відносно цього;
5. Підтримати контакти з брендом – слідкувати за його подіями і оновленням.

Максимальна кількість джерел використовується на етапах вивчення інформації про товар та його вибір. Наразі кількість джерел по кожному пункту – 5-8.

Проте комунікація буде найбільш впливова саме в категоріях фільми  та мобільні телефони. По решті товарів ефект буде не наскільки впливовий. 

Слухаючи ці виступи, стає зрозуміло, що поволі смартфони перехоплюватимуть аудиторію і, як наслідок, рекламний ринок у інших медіа. За словами Анни Добривечір, це станеться за кілька років і варто бути готовим до цього. Тож у медій ще є час підготуватися і переглянути свої пріоритети.