19.08.2016 | 11:28

Швидше, вище, сильніше: просування спортсмена як олімпійської надії

Вчора мене запитали: «Чи можливо розкрутити молодого спортсмена, майбутню надію Олімпійських ігор».

Час від часу у ЗМІ з’являються скарги спортсменів (чи тренерів), чому вони (чи їхні вихованці) не можуть розвивати успішну кар’єру, вигравати змагання. Винними тут стають всі і вся: байдужі чиновники, відсутність інфраструктури, краще забезпечення конкурентів. Але тільки не самі спортсмени, які є продуктом нашого суспільства, що все ще сподівається на державу. А вона їм нічого не винна.

Тому молодий спортсмен повинен вчитися продавати себе і свої досягнення. Це набагато складніше, ніж просто скаржитися на недолугість розвитку спорту в країні. І не всякий готовий дійсно системно зайнятися власним просуванням.

Спортсмен, якщо він мріє про серйозну кар’єру, потребує активного просування і професійної комунікації з громадськістю не менше, ніж політик чи бізнесмен. Просто тут є певні свої нюанси.

Учасники Олімпіади в Ріо з Полтавщини (до дизайну борду не маю жодного відношення) Учасники Олімпіади в Ріо з Полтавщини (до дизайну борду не маю жодного відношення)

Позиціонування

Перш за все варто домовитися, що за об’єкт ми беремо наполегливого спортсмена, який впевнено рухається до мети. Він не п’є пиво перед змаганнями, не проводить вечори у нічних клубах і не тікає з тренувальних зборів, як деякі. Мрія цієї людини — стати олімпійським чемпіоном і вписати своє ім’я в історію свого виду спорту. А заодно і конвертувати популярність в життєві блага.

Аудиторія любить спортсменів з різних причини. Для когось це можливість побачити ідеальну версію себе, надлюдину, якою він теж міг би стати, якби не лінь, сім’я, діти, пиво, диван. Інші бачать можливість побути активним патріотом, вболіваючи за представника своєї країни. Хтось захоплюється його зовнішністю.

Гімнаст Олег Верняєв приніс Україні золоту і срібну медалі Гімнаст Олег Верняєв приніс Україні золоту і срібну медалі

Але є риси, які потрібні кожному спортсмену, який бажає досягти успіху: активність, наполегливість, впевненість у собі, комунікабельність, харизма. І якщо чогось з цього немає, то необхідно працювати над розвитком таких характеристик. Саме на них потрібно ставити при позиціонуванні.

Аудиторія складається з людей, які переважно закомплексовані. І для них портрет обраного спортсмена (нехай буде Петро Петренко) має стати має стати тим, до кого вони будуть тягнутися, кого бачитимуть як надлюдину, предмет своїх мрій або найкращу версію себе. Саме це особа, яка десятиліття витратила у тренувальних залах, і має продати фанатам. Це її товар, який має бути у гарній обгортці (зовнішній вигляд).

Медіапростір

Просувати спортсмена без використання медіа — неможливо. Але варто чітко розуміти, на яких майданчиках і для якої аудиторії ми збираємося працювати.

У спортсмена, який виходиться на певний рівень, має бути прес-служба. Нехай на початку вона складатиметься з 1 людини, що має досвід журналістської роботи, сммника і піарника в одному.

Олена Харлан — срібна і бронзова медалістк з фехтування Олена Харлан — срібна і бронзова медалістк з фехтування

Медіапросування варто почати з соцмереж:

  • «фейсбук»: створюється особиста сторінка спортсмена, якщо ще такої немає, і публічна (для можливості запускати рекламу). В першу чергу акаунту потрібно зафрендитися з колегами, журналістами (вони можуть використати новини з його сторінки у якості інфоприводів), чиновниками (додаткова впізнаваність серед влади нікому не завадила) й лідерами громадської думки (бізнесмени, активісти, організатори — всі вони колись можуть стати в нагоді, а лайки впливових у фб осіб тільки підвищують релевантність постів).
  • «ВКонтакті»: тут реєструється акаунт. Частина аудиторії цієї соцмережі — підлітки, які саме шукають собі кумирів для наслідування (і дуже часто ними стають або музиканти, або спортсмени). Тут потрібно намагатися не просто транслювати події свого життя, а й активно залучати молоду аудиторію: відеоблоги, стріми, опитування, прохання про підтримку, конкурси. Молоді необхідно регулярно отримувати винагороду від свого ідола.
  • «Інстаграм»: найбільша за приростом мережа, де спортсмен може швидко набрати аудиторію. Фото з тренувань, з медалями, з поїздок на змагання — все це хороший контент, який буде цікавий аудиторії цієї мережі.

Серйозний підхід до контент-плану допоможе якісно вести соцмережі спортсмена і набирати свою аудиторію. Не варто боятися вкладати в рекламу в соцмережах: на початковому етапі ці витрати просто необхідні.

Сергій Куліш здобув срібну медаль у стрільбі з пневматичної гвинтівки на 10 метрів Сергій Куліш здобув срібну медаль у стрільбі з пневматичної гвинтівки на 10 метрів

Але не соцмережами єдиними. Не потрібно забувати і про інші медіа:

  • Інтернет-видання: підготовка прес-анонсів і прес-релізів і їх оперативне розсилання по базі потрібних ЗМІ. Це може бути анонс змагань, репортаж з коментарем спортсмена (підготувати заздалегідь, а потім просто швидко внести актуальну інформацію), повідомлення актуальних подій. Варто бути винахідливим у плані пошуку цікавих форм для ЗМІ: допуск до тренувань, інтерв’ю на позаспортивні теми, зустріч з родиною, шкільні роки — медіаплан можна зробити доволі різноманітним;
  • Телебачення: готовність завжди давати коментар та виступати на ТВ. Знаю одного нардепа, який за свою кар’єру не пропускає жодного запропонованого ефіру, навіть якщо його вага така мала, що і не вартує витраченого бензину. Як би це не було сумно, але більшість українців отримує інформацію через ТВ, тому потрібно шукати на нього час, навіть якщо його обмаль. Інфоприводи можуть бути такими ж, як і у випадку інтернет-видань. Якщо спортсмен далеко від знімальної групи, то коментар можна дати телефоном, вайбером. Особливо, спортсменів люблять запрошувати на ранкові шоу — користуйтеся цим, пропонуйте себе;
  • Газети: розсилайте їм релізи так само, як і інтернет-виданням. Це не зовсім та аудиторія, якій вам треба себе продати, але якщо це не потребує додаткових ресурсів часу, то просувайте себе і там. Але не платіть за це.
  • Радіо: стратегія та ж, що і з телебаченням, але варто розуміти, що тут голос і текст має викладатися набагато більше і якісніше. Саме через них слухач має сформувати той образ, який ви позиціонуєте.

Робота з офлайном

Тут межі може створити тільки ваша фантазія і досвід. Намагайтеся використовувати вільний час саме для просування себе у громаді. Це можуть бути зустрічі зі студентами, школярами, публічна масова зарядка, пробіжка (той же напівмарафон), важлива мистецька подія, благодійний захід.

Стрибун у висоту, чемпіон світу 2013 року Богдан Бондаренко виграв бронзову медаль Стрибун у висоту, чемпіон світу 2013 року Богдан Бондаренко виграв бронзову медаль

Не бійтеся експериментувати: саме так і народжуються класні ходи. Знайомтеся з ініціативними людьми, шукайте ідеї в інших регіонах (або й країнах), придумуйте самі. При системній роботі, якісній організації й медійній підтримці можна робити дійсно яскраві речі.

Шляхи монетизації

І тут постає моє улюблене питання: «А де ж тут гроші?». Особисто я бачу три шляхи монетизації спортсмена, щоб він мав змогу платити за своє просування консультантам.

Юрій Чебан став олімпійським чемпіоном у веслуванні на каное Юрій Чебан став олімпійським чемпіоном у веслуванні на каное

  • Меценат. Ці люди дійсно існують і вони готові вкладати у спортсменів з різної мотивації. Один із моїх замовників, наприклад, фінансує медаліста нинішньої Олімпіади просто тому, що любить його вид спорту. Таких людей варто шукати серед бізнесменів, які прийшли зі світу спорту — вони знають, що таке наполегливість, рух вперед, і можуть допомогти, якщо побачать у молодому атлеті себе колишнього;
  • Спонсор. Компанія може вкладати у просування спортсмена, оскільки він зі своєю позитивною репутацією зможе просувати їхній продукт. Це трохи відрізняється від рекламної монетизації іменитих спортсменів і створює можливість для вирощування лояльного до цього бізнесу спортсмена.
  • «Сам собі режисер». Це орієнтація на власні ресурси й інвестиції у свій успіх, з якого потім можна буде отримувати дивіденди (як у вигляді реклами різних брендів, політичного майбутнього, призових коштів). Потребує надзвичайно сильної дисципліни й менеджерських навичок.

Підсумок

Просування спортсмена має свої особливості, але інструментарій тут не надто виходить за рамки комерційного чи політичного проекту. Проте якими б професійними не були зв’язки з громадськістю, головне — це реальні перемоги і здобутки. А вони вже досягаються тільки тренуваннями і силою волі. Чого всім і бажаю.

Про автора
Діонісій Каплін
Іміджевий консультант
Діонісій Каплін
23
Останні публікації