27.11.2010 | 21:04

Спин. Как корректируют имидж

В политике и бизнесе часто используют технологию массовых коммуникаций под названием «спин». Дословно это означает «кручение», а в вольном переводе и PR-интерпретации – коррекцию имиджа, «выкручивание» из существующих неприятных ситуаций или тех, которые могут возникнуть в будущем.

43150.jpg

«Пробный шар»

Для того, чтобы определить возможную реакцию аудитории на то или иное решение, инициаторы сообщения могут подкинуть «пробный шар» – предложить обсудить, например, проект или идею законодательного акта или радикального шага. Сделать это может не первое лицо, а даже малоизвестный представитель команды - чтобы не подставлять "лидера" в случае негативной реакции. По тому, как отреагирует целевая аудитория – и будет зависеть конечное решение. То же самое и в бизнесе: с помощью «пробного шара» – дозированной, неполной информации о товаре или услуге в будущем – можно узнать реакцию на него покупателей, проверить, подходит ли товар или услуга под ожидания.

Подготовка ожиданий

Постоянные сообщения о том, что последствия принятого решения, действия или события будут позитивными. Для того, чтобы концерт или премьера собрали бОльшую аудиторию и имели бОльший успех, нужно подготовить публику: сообщить, что артист – выдающийся, билеты – дорогие, а другие его концерты имели успех. Если в бизнесе – то сообщать об уникальности продукта или услуги еще до того, как они появятся на рынке. Как это происходит в политике – думаю, вы сами наблюдаете.

Фиксирование успеха

Есть такая пословица: «Победитель – это тот, кто об этом первый прокричал». Можно найти массу примеров в истории, когда победа то ли на выборах, то ли в конкурентной борьбе, то ли в боевых действиях нивелировалась неумением закрепить свой успех. Мне, например, вспоминаются политические дебаты, где победителя чаще всего определить невозможно. И вот если сразу после дебатов разместить в новостийных сообщениях поздравления влиятельных лиц с победой одного из кандидатов, а также подготовить лидеров мнения, которые также будут рассказывать о победе – то такая «победа» станет общепризнанной.

Подмена событий

Резкий перевод интересов аудитории в абсолютно противоположную сферу. Когда обсуждают то, что вам невыгодно – подкинуть аудитории нечто еще более интересное и сенсационное.

Продолжение жизни события

Обсуждение того или иного решения, продукта или события, которое в глазах целевой аудитории является однозначно позитивным, можно искусственно продлить. Известно, что событие циркулирует в активном обсуждении примерно 7-10 дней. Если оно хорошее, то его можно подпитывать новыми сообщениями: комментариями лидеров мнения, интервью, другими событиями из этого ряда. Это же, кстати, относится и к отрицательным сообщениям. Любая попытка оправдаться только продлит жизнь негативной информации.

Предварительное тестирование сообщений

Чтобы узнать, как аудитория отреагирует на лозунг, новость, товар, услугу или явление, проводят фокус-группы. Собирают среднестатистических представителей разных групп населения и задают вопросы. Тестировать сообщение можно и в больших аудиториях – среди знакомых или подчиненных, специально подкидывать ключевые сообщения в целевые группы и следить за их реакцией.

Исправление негативных последствий

Бывает, что некоторые действия или слова приводят к негативным последствиям. Самой лучшей стратегией в этом случае будет сразу же извиниться и привести контрдоводы в свою пользу. Например, так поступают производители автомобилей, когда находят проблему в своих машинах. Они сразу же отзывают товар с рынка, пусть даже вероятность поломки – 0.99 процента. Пусть они будут терпеть убытки, но оставят свою репутацию высокой: у потребителя сложится впечатление, что фирма заботится о его безопасности.

Гиперболизация негативного события

Для того, чтобы убедить аудиторию в нереальности негативного события, чтобы подсказать ей, что что-то является невозможным – нужно довести ситуацию до абсурда. Показать абсолютную нереальность, явное несоответствие события его контексту - это способ полностью нивелировать влияние негативного для целевой аудитории сообщения.

Про автора
Евгений Брыж
Журналист, медиаконсультант
Евгений Брыж
1
Останні публікації